国产极光高定价失败，从巅峰跌到谷底，路虎极光的悲剧，究竟谁之过？

sujjason · 发表于 2015-5-29 20:55

      极光进入中国的四年，是大起大落的四年，尝尽人生冷暖的四年。

　　2011年11月，极光刚刚登陆中国时，最高曾加价17万。这辆紧凑型SUV，凭借路虎品牌、概念车外形、9速变速箱、稀缺的供货等种种“加持光环”，曾在加价后最高卖到了近80万元。笔者身边的某土豪，就曾加价17万入手极光。这半年多时间，是极光的人生巅峰。
然而形势急转直下，随着这两年来，豪华SUV市场竞争车型的不断增多，消费者选择面的扩大，以及大众对极光新鲜感的不断降低，路虎极光从加价、再到平价、再到降价，到去年11月，距离进入中国整整三年时间，路虎极光的终端已经降价15万元。例如纯进口的62.8万元的2.0T 5门耀动版2015款，直降15万，售47.8万元。即使路虎邀请了贝克汉姆的漂亮媳妇儿前来站台，着力炫耀它的“英伦风情”，也没能挡住极光价格的下滑。
　　今年2月，国产极光上市，四款车型全系售价44.8-58.28万元。除了屁股上多了“奇瑞路虎”LOGO，和进口版车型基本没有区别。然而国产之后最大的副作用，就是彻底打碎了极光的光环。即使相比进口版，国产极光终端价格降了十几万，依然赢得了骂声一片。消费者已经看得很清楚：同为豪华SUV，国产的Q5和GLK都是从35万元起步，凭什么国产极光就能卖到44万元起步？

      原本为协调销售工作而成立的IMSS（奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国成立的联合市场销售与服务机构）在成立一周年之际，其总裁陆逸离职。据消息人士透露，受限于三方管理的现状，加上中外双方股东强势博弈带来的高昂沟通成本和无效劳动，是迫使其离职的重要原因。

　　与此同时，市场已给国产极光曾经“信心爆棚”的定价策略猛烈回击。自2月1日上市以来，国产极光终端售价优惠已达9万~12万元，但仍销量寥寥。

　　据媒体此前报道，几大经销商有计划停止国产极光的提车。《每日经济新闻》记者也获悉，原定于5月18日的经销商大会突然宣布取消。同时，奇瑞捷豹路虎口头通知全国经销商，禁止与媒体进行任何沟通，否则取消授权，且不补偿返点。

　　5月26日，奇瑞捷豹路虎紧急宣布新商务政策，包括二季度任务下调10%~20%等三项措施缓解经销商压力。对此，相关人士向记者表示，这一政策属于“缓兵之计”，并不能根本解决经销商的生存问题，根本问题在于国产极光定价过高又大幅降价，造成了客户的大量流失。

　　分析认为，目前行业普遍质疑国产极光定价过高，而在奇瑞、观致短期难以盈利的情况下，国产极光的高定价暴露了奇瑞将这一合资项目视为“利润奶牛”的迫切心态；在捷豹路虎方面，则有意通过国产车型稳固其在中国豪华车市场第二阵营的领军地位，因此快速上量成为其最重要的诉求。

　　眼下，国产极光的“市场魔咒”依然高悬于奇瑞捷豹路虎的头上，《每日经济新闻》记者了解到，经销商已组成商会，与IMSS接洽谈判，争取更为实际的商务政策，博弈仍在进行。

　　国产极光让利幅度超20%
　　“国产极光一直都是降13个点提车，但市场优惠早已突破20个点，每卖一辆车都是大亏损。”一位捷豹路虎经销商表示，此前盈利性很好的极光车型在完成进口与国产的更迭之后，市场认可度因大幅降价而急速下滑。
　　2011年导入中国之时，加价超过15万元的极光，如今的最高优惠已超过了12万元，售价从进口时的一度近70万元，到目前35万元左右。更令人意外的是，巨额优惠背后，极光销量数据不增反降。相关统计数据显示，今年一季度，路虎品牌进口车销量增长5.3%，在这一背景下，奇瑞捷豹路虎常务副总裁朱国华向媒体承认，首款国产路虎极光销量“未达预期”。

　　来自奇瑞捷豹路虎的解释称，极光销量下滑主要由于三方面原因：一是处于国产车和进口车的切换期；二是央视“3·15事件”对于消费者购买产生影响；三是习惯进口车销售的捷豹路虎经销商，对于国产车型目标受众把握不精准。“实际上，价格过高是国产极光上市遇冷的最根本原因。”接近捷豹路虎的相关人士一语道破。自2月1日上市以来，国产极光车型终端成交价缩水超过20%，这一市场表现基本可以定义为国产极光定价策略的完败。

　　上市之初，国产极光以44.8万元起的指导价进入市场，主销价格为49.8万元和55.28万元的两款车型，价格发布后引发热议。此前，进口极光价格为57.8万元和66.6万元。
　　与同级别竞品车型相较，奥迪Q5和奔驰GLK的主销车型售价均在40万元左右。“造成国产极光价格与市场脱节的因素，主要是双方对于市场预期太过乐观，加之双方都寄希望于国产车型快速盈利，本应强调性价比的走量车型，却以高价上市就可想而知。”上述汽车行业资深分析人士向记者表示。

　　国产极光的市场失利，直接导致捷豹路虎在中国市场遭遇“五连降”。自2014年12月开始，捷豹路虎在华销量出现同比负增长，这一情况仍在持续。今年4月，捷豹路虎在中国市场销量下滑20.9%；今年1~4月，捷豹路虎在中国市场销量同比下滑超过20%。

　　中国汽车流通协会相关人士向《每日经济新闻》记者表示，奇瑞捷豹路虎对于中国豪华车市场“太有信心了”，但是消费者逐渐趋于理性，市场之手会将车价推向其应处的价格区域。
　　推出商务新政救市
　　一位接近捷豹路虎的人士向《每日经济新闻》记者表示，由于现金流压力过大，捷豹路虎经销商已暂停国产极光提车。“如果不进行价格调整，国产极光市场回暖难有预期。”该相关人士表示。

　　眼下，此前市场表现较好的路虎品牌遭遇市场挑战。据悉，除了揽胜运动版单车盈利5000~10000元，其他车型全部处于亏损。特别是极光，今年销量目标较高，但市场表现远比预期惨淡。“几乎没有经销商完成极光销售任务。”上述经销商表示。

　　为了缓解经销商的抵制情绪，5月26日，奇瑞捷豹路虎发布了新商务政策。奇瑞捷豹路虎企业传播高级经理何蓓蕾向《每日经济新闻》记者表示，奇瑞捷豹路虎已完成制定新商务政策，将选择核心媒体进行发布。

　　此后，《每日经济新闻》记者从相关渠道获悉了更新后的2015年第二季度奇瑞捷豹路虎商务政策，主要涉及内容包括：通过加速奖励支付、延伸批售贴息项目等方式改善经销商现金流；将4~6月销售目标下调10%~20%；提高模糊返利金额等内容。“新商务政策主要针对国产极光，目前不仅经销商压力大，奇瑞捷豹路虎的企业库存深度已达到3~4个月的高点。”上述相关人士表示，新商务政策对于经销商亏损有一定补偿，但接下来，市场将更为艰难。

　　“国产极光（滞销）的关键问题出在价格上，我们的诉求是整车厂官方调价。”上述接近奇瑞捷豹路虎的相关人士表示。据悉，目前捷豹路虎经销商组成的商会正在与IMSS进行接洽，尚未达成最终一致意见。
　　记者了解到，目前经销商的诉求主要包括调整价格、降低销量目标和缓解库存压力等方面内容。
　　然而，奇瑞捷豹路虎在回复《每日经济新闻》记者采访中称，“作为个别现象，（国产极光）不排除在市场中会出现一些处于较低价位的促销价。”但据了解，北京、山东、成都、上海等地，国产极光的普遍优惠都达到了10万元以上。

[ 本帖最后由 sujjason 于 2015-5-29 20:57 编辑 ]

行至水穿处 · 发表于 2015-5-29 21:09

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kunquanzhiye · 发表于 2015-5-29 21:13

这种不利于厂家定价的新闻,是不会看得!

柳浪 · 发表于 2015-5-29 23:32

实话说，能花40W买车的人肯定不会沾奇瑞的边这个品牌就不值这价法拉利来也枉然但是估计法拉利肯定不会选奇瑞合作了。

ahlong · 发表于 2015-5-30 00:57

极光大減价才死的。

所以五十鈴是只會加价。參考DMax

等減价的，考慮H9去，減2w

宁波盆栽 · 发表于 2015-5-30 08:26

加价！还是用销量来说话吧！

gibran · 发表于 2015-5-30 10:39

国产极光走麦城是意料之内的。
进口的都越来越放下身段的时代，国产了就别装高贵，自己伤不起。
劲畅不也是优惠了五六万销量才好转的嘛。
老老实实参照直接竞争车型定价，品质做好，才能站得住脚。

是不一样的烟火 · 发表于 2015-5-30 13:58

gibran于 2015-5-30 10:39 发表在7 楼

国产极光走麦城是意料之内的。
进口的都越来越放下身段的时代，国产了就别装高贵，自己伤不起。
劲畅不也是优惠了五六万销量才好转的嘛。
老老实实参照直接竞争车型定价，品质做好，才能站得住脚。

你确定劲畅降了五六万销量好了嘛？现在比原来多了多少？

青州越野 · 发表于 2015-5-31 19:55

我日你妈的心都有了

seselang882 · 发表于 2015-6-17 10:23

4方 · 发表于 2015-6-17 11:11

最主要“极光”这个最能装B的车失去了装B的光环了。也就拉到了

TCWJ · 发表于 2015-6-18 09:49

我心理上这个MUX和帕拉丁，黑金刚是同级别的。

粤来粤火 · 发表于 2015-6-18 10:07

大李逵 · 发表于 2015-6-20 01:58

青菜萝卜各有所爱。但是俺还是认为极光就是一狗屎价位的车型

大龙1 · 发表于 2015-6-20 02:24

我认为国产激光也就是25-30万，进口的40万价格是合理的。

是不一样的烟火 · 发表于 2015-6-20 10:43

TCWJ于 2015-6-18 09:49 发表在12 楼

我心理上这个MUX和帕拉丁，黑金刚是同级别的。

价格也差不多，还是最新款，挺划得来啊

粤来粤火 · 发表于 2015-6-20 15:14

拿分走人......呵呵！

ngzxm · 发表于 2015-6-20 19:39

路虎好在哪里？
奇瑞脑子进水了，自己的车不好好造，想走近路当暴发户。

ngzxm · 发表于 2015-6-20 22:58

另外，楼主说陆虎揽胜运动版单车盈利才5000到10000，其他都亏损，这也太夸张了。豪车单车利润率高是众所周知的。单一副脚踏板的利润都不只这个数，小数点弄错了吧？

无忌陆陆 · 发表于 2015-6-22 19:38

国产极光高定价失败，从巅峰跌到谷底，路虎极光的悲剧，究竟谁之过？

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